那些别具心裁的广告——创意独到还是三观不正?

2017年11月07日 15:20:15 来源:济南日报
记者:李雪萌 编辑:蔡晓慧

  备受青睐的中产阶层家居圣经——宜家,最近有一点小麻烦:其最新推出的一则广告,涉嫌歧视“剩女”,引起多方抗议。最终,扛不住的宜家“对该广告传递的错误印象表示诚挚道歉”。

  无独有偶,不久前奥迪的一个二手车广告,也被认为物化、侮辱女性,引发汹涌的批判声浪。

  广告的分寸江湖,历来就是“创意不惊人死不休”的战场。面对一些瞬间的“灵感”,是观众太玻璃心了吗?独特的创意,要不要以牺牲三观为代价?

  宜家也蹚“逼婚”的“浑水”

  宜家这则广告名为《轻松庆祝每一天》:略带尴尬的气氛中,一家三口沉默吃饭。女儿轻声叫了一句“妈”,母亲当即摔筷子:“再不带男朋友回来,别叫我妈!”

  门铃响了,进来一年轻帅气男子,女儿上前挽住说:“这是我男朋友。”家庭气氛立即为之一变,父母满脸笑容、手脚麻利地布置餐厅、准备晚餐,一屋子都是宜家产品。

  晚餐后,闻讯而来的邻居们前来“围观”,母亲得意地偷偷指点,被男友一脸疑惑地发现后,父母大人装作若无其事,但掩饰不住开心满意。

  这则对外宣称宜家为中国市场“量身打造”的广告,因为“剩女”的话题,挑动了敏感人群的神经,瞬间引发消费者极大不满。“轻松在哪儿?还每一天,这么愚蠢的广告,竟然是宜家的创意”、“今年,已经是2017年了”、“难以想象这广告居然来自以性别观念开放著称的北欧”、“最近正因没对象的事和父母闹别扭,看了这广告心情更糟了”……

  一片批评声中,宜家家居发布致歉声明,称“已经了解到大家对近期电视广告的反应”、“对该广告传递的错误印象表示诚挚道歉”。

  这则广告大家还可以在视频网站看到,已经做了修改,删除了“不带男朋友回来不要叫妈”的桥段,直接跳转到男朋友敲门、父母满怀喜悦准备宜家套餐欢迎的场面,看起来似乎也并不违和。

  总有广告在惹祸

  剩女话题已经不是第一次惹麻烦。2014年,婚恋网站百合网的“因为爱不等待”广告,就曾引起一片指责。该广告中,一位未婚女性在各种场合被外婆追问:结婚了吗?得到否定的答案后,外婆总是叹气。后来,为了满足病重外婆最后的愿望,女孩穿着婚纱,拉着一位面目模糊的男性,含泪在外婆的病床前结了婚。

  该广告在逼婚高峰期——春节期间推出,无论从哪个角度来说,都是节操掉一地。“十分缺德,用陈旧的伦理道德绑架用户”、“过年回家看到这广告简直有喷死策划者的冲动!”

  广告是个拼创意的江湖,要让人过目之间就印象深刻。策划者们不得不绞尽脑汁求新、求奇、求出其不意、求别出心裁、求独树一帜。一路在创意的道路上狂奔,难免顾东不顾西。广告进入大众视野百余年来,争议作品从不少见。

  今年5月,奥迪中国在其官网发布一则二手车广告:一场浪漫的草坪婚礼上,新郎的母亲突然中断仪式,对新娘进行检查。

  广告中,新娘被粗俗地比作二手车,接受婆婆粗暴“检查”:捏鼻子、揪耳朵、瞄胸部、检查牙齿……之后画外音响起:“官方认证才放心”。

  网络上几乎一边倒地对这则广告表示了愤慨,毕竟公众场合,只有买卖牲口时才这样“看牙口”。

  这广告被多位粉丝过百万的大V口诛笔伐,引起轩然大波,甚至被BBC等国外媒体关注。奥迪公司最终表示,“公司高度重视二手车广告引起的公众质疑和反感,对此我们诚恳地接受公众的批评和意见,并已在第一时间撤掉了相关视频。”

  广告要想做得好,蹭社会热点不可少。不蹭热点不行,乱蹭也不行。宗教、种族、肤色、政治、同性恋等等,一向雷点密布;女性、环保、动植物……也越来越敏感,敬而远之为妙。感觉留给创意人员的空间不多了!

  “随心所欲不逾矩”才是好广告

  一方面要求设计人员思接千载、视通万里、创意无限,另一方面又处处都是禁地不可碰触,所以好的广告技术含量很高。一些作品,某个角度看颇具匠心,效果不错;然而稍换一下角度,可能立即就问题很严重。

  福特汽车曾在印度发布了一组以“绑架”为主题的平面广告。在三幅图里,美国名媛帕丽斯·希尔顿绑架了卡戴珊三姐妹;F1车王舒马赫绑架了维特尔、汉密尔顿和阿隆索;意大利前总理贝卢斯科尼绑架了3名性感的制服女郎。这些被绑者都被胶带封嘴、装在汽车后备箱里。

  福特是想表达自家汽车的后备箱容量很大,装下三个人都不成问题。虽然其想传递的含义和绑架无关,还带点调侃与玩笑,但以绑架的方式来展现产品特点,再加上广告是在犯罪率较高的印度投放,结果当然是引起强烈抗议、黯然下架。

  广告创意虽然无限,但一定的尺度不可或缺。创意人员经常抱怨束缚太多、观众太玻璃心,这也不行那也不行,那广告只能是“实行三包、省优部优、荣获国家一等奖”了。每个国家的文化不同、思想不同,同时又都有很多敏感话题不宜碰触。好的广告作品,应该是创意空间随心所欲、具象表达不逾矩。策划部的同事们,努力吧! (本报记者 李雪萌)

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